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为什么“不走寻常路”的美特斯邦威无法再引潮流？

来源：网络时间：2020-08-24 17:38 阅读次数：次

作为曾经在高中生群体中深受欢迎的国产休闲服装品牌，如今再次提起美特斯邦威这个已经几乎无人问津的名字，难免会让人想到孔尚任在《桃花扇》中写下的那句话：眼看他起朱楼，眼看他眼宾客，眼看他楼塌了。

当年穿过美特斯邦威衣服的一代人，如今大概也到了二十三四岁的年纪。翻开旧照片看一看，往日的自己土味中带着青涩，回到现实中，房价带来的压力与日俱增。不过，同样是二十岁时，美特斯邦威的创始人周成建要比我们迷茫的多。他背着包走在乡间的小路上，回头望去是因为布料问题误了订单后欠下的20万债务。

自14时出门学手艺以来，周建成的裁缝生意越做越大。当30万的订单摆在周成建的面前时，他喜出望外。然后从十里八乡召集了近百名裁缝连夜赶制衣服。后来交货时，对方因为面料不合格拒收了这批货，20岁出头的周建成瞬间负债20万，带着身上仅剩的9000块，踏上了一条无法回头的道路。

从青田到温州，周成建靠着娴熟的手艺，成为了当地有名的代工，在将债务还清后，周建成又因为在工作时犯了糊涂，把客户需要的西装袖子全截短了。甲方闻讯后勃然大怒，周建成又亏了一大笔钱。看着眼前无人接手的西装，周成建索性把他们改成了休闲夹克拿到市场上去卖，结果销量还不错。后来，靠着越来越多的代工订单，周建成小挣了一百万，但他觉得总做代工没前途，于是开始思索着干点别的事情。

1995年，资深裁缝摇身一变，决心要创立自己的服装品牌。他在温州开了第一家美特斯邦威专卖店，取这个名字，一是因为听起来洋气，二是寓意着传递国邦之威。在外商纷纷进入中国的风口浪尖，那个时代的民族企业家都在心里憋着一口气。

温州专卖店开业时，深谙营销之道的周成建在门口的马路上铺下了4万块的红地毯，他还邀请了央视的《东方之子》栏目组前来进行拍摄报道，一时间，美特斯邦威声名鹊起。

进入千禧年时，中国的服装产量已从五年前的世界第二跃居第一，周成建也开始琢磨其品牌形象的问题。在"不走寻常路"的口号下，美特斯邦威请来了郭富城和花儿乐队担任代言人，在那个以纯才刚刚成立的年代，美特斯邦威毫无疑问成为了业内先驱。

如果说很多人对郭富城和花儿乐队代言美特斯邦威的印象并不深刻，那么接下来这位明星的加盟则完全改变了很多年轻人的穿衣习惯。那个时候的周杰伦在很多父辈眼里不值一提，可他已经凭借《八度空间》成功登上了《时代》杂志亚洲版的封面，成为无数年轻人追捧的偶像。在可口可乐也只为周杰伦提供800万代言费的时代，美特斯邦威豪掷1000万，一夜爆红。

2007年，美特斯邦威又签下潘玮柏和张韶涵，品牌定位更加清晰。次年，美特斯邦威在深交所挂牌上市，周成建的身价暴涨至161亿，胡润富豪榜称他为中国服装业的首富。上市当年，周成建还推出了高端品牌ME&City，并请来越狱男主角担任代言人。虽然美特斯邦威没有完成当年年销售额20亿的目标，但整体业绩依然领跑国产服装市场。

此后的三年里，美特斯邦威一发不可收拾。2011年，美邦服饰营收达99.45亿，打败了班尼路等一众港资品牌，身后是苦苦追赶的森马。2012年时，美特斯邦威旗舰店占尽了北京西单、上海南京路和广州北京路这些繁华地段，在全国，它的门店更是多达5000家，世界第一快消品牌zara，在全球的门店数都不及它的一半。

此时的周成建，已不满足于在国内的扩张，他不止一次面对媒体采访时表达过自己想成为一名世界裁缝。2009年，《变形金刚2》上映，在影片的7分18秒时，美特斯邦威中文广告牌短暂出现了两秒，尽管很多观众觉得违和，但这段强行植入的广告，花费超过千万。在电影上映期间，美特斯邦威推出变形金刚主题T恤，销量超过100万件。虽然植入广告和主题服装的花费极高，但也帮助美特斯邦威向好莱坞市场迈出了前无古人的一大步。

试水成功后，美特斯邦威当即和梦工厂签下合约，变形金刚上映时，连主角都穿着美邦的T恤。

然而随着越来越多的外来品牌进入国内市场和淘宝的兴起，美特斯邦威在国人审美进一步提高的情况下，也面临着款式过于幼稚的问题。即便周成建在高端品牌ME&CITY上投入了巨大精力，专门邀请法国设计师Luc Buono出任设计总监，但是依然无法改变美邦在大家心中的形象。那批已经长大的高中生，突然无法再接受美特斯邦威的衣服款式，而新一代的年轻人，也更偏爱更具时尚感的外国品牌。就这样，即使是邀请来精灵王子奥兰多_布鲁姆等一票大牌担任代言人，消费者也不会再傻乎乎的掏出自己的钱包。

2012年，是美特斯邦威的巅峰，但也是一个拐点。那一年，ME&CITY在上海的2000多平米的旗舰店悄悄关门，美特斯邦威的高端品牌路线以失败告终。

之后，美特斯邦威迎来了自己的衰退期，大量店铺的库存积压，企业濒临倒闭。2016年，美特斯邦威从曾经疯狂的野蛮生长终于沦落到无人问津的境地。你在大城市的商业街上能看到应接不暇的Gucci、Chanel、LV和各种奢侈品店。但是常年挂着打折牌子的美特斯邦威，却门可罗雀，空空荡荡。

2017年7月，周成建在美特斯邦威的品牌升级发布会上表示，将会坚定美邦的信念：唤醒自己、回归主业、勇于担当。回归服装品牌的本质，做一个好品牌的经营者。

我们都心知肚明的是，美特斯邦威很难再迎来下一个春天了，周成建是个好裁缝，却未必是个聪明的商人。美特斯邦威没变，变的是我们。当我们的审美越来越超前，美特斯邦威忘了往前走。可能周成建也没想到，自己被抛弃的速度竟然如此之快，想到当年要做世界裁缝的诺言，心底应该也难免一阵唏嘘。

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